| 1，网络营销的效果评估建立在有效跟踪的基础上。网站推广或者是通过JS写Cookie，或者是在网站日志中读reference，都是通过展示—点击—结果的过程追踪来实现的。Hewei的案例中，品牌词有转化，而其他词都没有，需要确认一下品牌词和其他关键词的跟踪部署是否一致。如果跟踪手段没有问题，则进入下一步。 2， 检查着陆页。大部分客户对品牌词和其他关键词的跟踪手段不会不同，但着陆页不同则是很常见的。品牌词一般会指向网站首页，而其他关键词可能指向相关页面。网络推广那么相关页面的载入是否有问题？从相关页面抵达购买页面的过程有没有问题？实践中我没有碰到过非品牌关键词着陆页普遍出现问题的情形，但部分关键词着陆页及下一级页面出现问题的情况并不罕见，这往往是由于调整网站结构和URL格式产生的。大型网站里成千上万个页面经常牵涉不同部门，某些部门或者某些功能的调整有可能产生连锁反应。如果网站结构不科学URL格式不统一，调整就容易出现失误，造成部分页面失效或下级链接失效。如果检查发现着陆页ok，继续检查转化页。 3， 转化页其实是一个比较容易出问题的环节。一个可能是转化支付环节本身出问题，无法未完成交易；另一个可能是转化支付本身没问题，但支付完成页面载入出问题，造成JS无法有效写入Cookie。区分这两者也很容易，因为前者在内部收入变动中就可以直接反映出来，网络营销而后者只是监测失效，真实收入和报告收入出现落差。在Hewei的问题中，品牌词有转化而其他词没转化。我们通常会认为如果转化出了问题，就应该所有关键词一起出问题—–这里的前提是整个网站拥有统一的转化页面。但不少网站会使用不同的转化页面来记录不同KPI，比如不同品牌/注册/下载/安装/购买/退货/推荐/加订等等，可能都有独立的转化页面。如果是使用第三方支付的时候，可能还有不同域名之间的跳转问题。所以要看具体的情况来确认到底是不是转化页出了问题。 4， 以上三者统统排除，也就是说技术层面上都检查过，是非品牌关键词的确没有产生转化。那就把有转化的品牌词和非品牌词做对比，比展示，比点击。一般而言，品牌词的转化率必然大大高于非品牌词，因为客户在搜索品牌词的时候本来就具有更强的购买动机，跳过了购买漏斗中很长的一段搜索行为。这也是为什么SEM管理中应该将品牌词与非品牌词分离管理，品牌词的ROI标准应该是不同的。（关于品牌词管理，我以前做过讨论，请看这里。）假设品牌词有100个展示，50个点击，10个转化；而非品牌词有100个展示，10个点击，没有转化，这很可能是合理的。品牌词是20%的转化率，非品牌词可能转化率在5%甚至更低，要20个以上点击才会出现转化……如果是非品牌词总体展示点击偏低的情况，暂时不用纠结为啥没有转化，应该通过种种手段去增加非品牌词的展示和点击，积累更多的数据。 关键词：要建站，广州网站建设，广州网站推广 |
| 【责任编辑：罗继科】 |
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